“苹果” 后乔布斯时代的中国策略
刘林森2011-11-02
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尽管乔布斯已经离去，并不影响苹果公司筹划其中国策略，目前正在总结关于在中国拓展市场大获成功的经验。在过去一年时间里，苹果电脑成功拓展了其在中国市场的客户群。目前，中国市场在苹果公司总收入中所占比重已超过10%，这较上一年同期增长了400%。更让人惊叹的是，苹果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通等为数不多的渠道便取得如此傲人的销售成绩。去年，全球平均每家苹果专卖店的销售额为5000万美元，这意味着中国这4家苹果专卖店在6个月的时间内可能创造了1亿美元的收入。
苹果公司的首席运营官蒂姆·库克认为，苹果在几年前进入中国市场的决策是明智的。他预计，在18个月内，中国市场将占苹果公司收入的1/3；到2015年，苹果公司的收入将有近一半来自中国。库克说：“实践证实，苹果完全可以在中国实现更美丽的梦。”
刚开始的中国“苹果热”
一年前，国际媒体说，那些关于中国主妇将苹果iPhone手机走私到中国大陆的报道也没那么难理解。因为其背后的原因不光是在香港买iPhone无需交关税，更重要的是，这款产品在大陆已经没货了。美联社记者布莱恩·怀特最近刚刚到中国走了一圈，发现无论是在苹果商店还是在苹果授权代理商或者中国联通iPhone 4均销售一空。他相信，由于中国高端智能手机市场大约有1亿~1.25亿用户，对于苹果未来几年在中国市场的发展而言，这无疑是巨大的商机。怀特说“我们仍然认为，中国还处于‘苹果热’的早期阶段。”
苹果公司于一年前开始实施“中国战略”，该公司称已经实现了2010年逾越在中国销售 iPhone的所有障碍的计划，中国是该公司在新一年发动市场攻势几个重要手机市场之一。iPhone是苹果公司销售增长最迅速的产品，在中国发布之后，这款产品的海外销量可能会大幅增加。中国是全世界最大的手机市场，用户多达9亿，而美国的手机用户仅为2.7亿。
苹果的iPhone自两年前发布以来，已经在全球80多个国家售出了3000多万部。根据国际数据公司的调查．iPhone2009年销售量约有49％来自美国，有25％来自西欧。只有7％来自包括澳大利亚、香港和印度在内的亚太地区。其余则来自日本、拉美、加拿大和中东市场。
事实上，业界对苹果的市场领先已无异议，著名投资机构摩根士丹利技术分析师凯瑟琳·休伯蒂认为：“这是一场争夺软件开发者资源的竞赛，苹果遥遥领先。这完全着眼于抢占市场份额，随后硬件销售就会跟上来。”
苹果”成功的秘诀
随着iPhone手机在全球热卖，苹果公司股票市值不断飙升，成功压倒了许多华尔街股市的IT巨擘，于是人们纷纷议论：“苹果”成功的奥秘在哪？
其实，具有商业头脑的人都知道，作为移动通信工具的手机，精于其开发设计的商家，怎么比也轮不上“苹果”，因为后者擅长的是电脑，而非手机。但是，最终胜出的却是“苹果”。
众所周知，苹果是家卖硬件的公司，软件仅是附件，并且必须依附与其硬件平台上，所以能让苹果的机器价格比普通PC高出许多。但如果从iPhone手机使用功能、效果的整体来看，吸引用户的不是硬件，而是软件，是用户需要的服务功能，这才是关键。硬件其实只是个表现形式，而其软件是根本、是灵魂，如果没有这些软件，那苹果的硬件也就不值钱了。
苹果闯荡市场的经历证实，将苹果视为世界上最出色的软件公司也不过份，它和微软一样，定期发布基础操作系统软件和应用程序，不断彰显出电脑作为交流、创作和娱乐工具的巨大潜力。苹果知道，用户是通过软件功能的优劣来评价产品的。当然，苹果的努力最终实现了软件创新揽财富的目的。所以，苹果坚持大部分软件每隔几年就会彻底更新一遍，以提高性能。现在业界信服了，苹果公司之所以比竞争对手发展得快，是因为它改进软硬件的频率远远超过了其他公司。
作为一位追求创新的CEO，乔布斯很清楚，苹果公司受到追捧的一个重要原因是它激发了消费者表达自身个性的情绪。无论是拥有iMac、iPod或iPhone，消费者充分表达出用户自己的独特个性。人们总是希望与众不同，但他们同时也需要被认同。苹果所做的，并不一定是最先进、最高科技的，但它却真真正正地通过强烈的创新意识，取悦了消费者。
将市场带进数字时代
苹果立意明确：欲夺市场，必先创新，要在创新中揽尽财富。乔布斯一直告诫员工：“我们在做的是将一个巨大的市场带进数字时代。这需要硬件、软件和苹果公司独有的产品易用性的配合。这一切都来自创新。”
最受赞赏公司为市场带来的许多创新都是日积月累的结果，它们积少成多、稳步完善，从而使已经优秀的产品更加卓越。长期以来的实践证实,发明是创造一种新事物。苹果认为，创新就是创造一种赚钱的新方式，对iPhone来说，是要求它占有更大的市场。
事实上，iPhone的面市只是个开始。真正激动人心的时刻是在乔伯斯将这款手机兼音乐播放器兼网络浏览器，并从时尚的年轻人圈子推向全球商业用户市场时来临。乔伯斯执意做到这一点，也只有他才有胆量挑战那些已经站稳脚跟的竞争对手。
2年前，新型iPod手机上市伊始，乔布斯就宣称，苹果公司将开始在网上销售视频节目，每个售价1.99美元，节目包括音乐电视、电影短片，以及五部ABC和迪士尼的电视剧，其中包括就有热播的《迷失》和《绝望的主妇》乔伯斯此言一出，报纸、杂志和网站纷纷对此发表分析评论，有些认为能播放视频的新款iPod将“拯救”电视和电影行业。令人惊奇的是，它还是一款非常不错的视频播放设备，画面亮丽流畅，能播放电视节目、音乐电视、电影短片、视频网播和家庭录像等。
在许多情况下，创新离不开机遇，乔布斯的观念是，优秀的领导应该善于将企业的创新精神变成市场优势。苹果6年前就推出高端Mac计算机，由于用户对Mac全新平台不适应导致市场局面一直打不开，苹果的知名度也一直不够响亮。直到几年前适逢便携式播放器和网上在线音乐产业处于萌芽待发的时候，苹果一举推出音乐播放器iPod，才使Mac有了用武之地。iPod的推出，尤其是iPhone的问世，标志着苹果公司开始涉足电子消费品行业。结合先进的技术以及网上销售音乐的新理念，苹果公司的iPod和iPhone成为近年最有影响力的技术产品。
显然，对苹果而言，从创新中找到了通向消费者的渠道，最终使以消费者为本不成为一句空话。
在移动中赢得未来
苹果公司让全世界刮起了一股iPhone和iPad旋风；谷歌宣布每天都在激活40万部Android（安卓）手机；在个人电脑时代独领风骚的微软也不甘示弱，将研发和营销重点放在了智能手机平台Windows Phone 7上……这些全球顶尖科技公司对智能手机和平板电脑市场硝烟四起的争夺预示着一个以便携式移动上网设备为上网主流的时代的开始。
“苹果在你的巢穴中，在你的起居室里，在你的车里，也在你的口袋里。”这不是广告用语，而是三年前苹果立下的新宣言。在iPod持续成功之后，苹果就把这种优势延展到其他领域，显然，一方面苹果可能希望通过未来更加强大的终端，比如ipod+phone，或者ipod加其他一些功能，来让手持终端越来越受用户欢迎。另一方面，在室内也可以通过ipod、iTV、mac等等，使苹果变成无处不在。甚至在另一个人们经常要去的活动空间——汽车内，也有苹果的存在。
到2013年，即智能手机问世后的10年，全球将有10亿部智能手机在使用，而个人电脑用了30年的时间才达到这一总量。同样是到2013年，整个移动互联网生态系统每年将为该行业带来超过5000亿美元的收入。
最重要的是，每一部智能手机都将会不断地连接着互联网。职场漫画系列戴伯特的作者斯科特·亚当斯在2009年发表的一篇文章中称，智能手机代表着一种扩充人类大脑的“外脑”，它使人们能储存和获取大量的信息，并且能完成诸如在陌生地带导航的任务。
由于移动终端普及率远高于个人电脑，移动互联网的发展将大大加快整个社会、特别是边远乡村的信息化进程。对于东西部地区和城乡间尚存在较大数字鸿沟的我国而言，这一点尤为重要。
毋庸置疑，中国拥有世界最大的智能手机市场前景。目前我国手机网民达3.18亿 IPV4地址3.32亿，截至今年6月底我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率达36.2%。与此同时，我国IPV4的地址数量达到3.32亿，域名总数达786万个。可以预期，随着互联网高速发展，三网融合取得积极进展，新技术、新应用、新模式不断涌现，作为新兴产业的重要组成部分，移动互联网产业加速向各行业、各领域渗透并加速融合，在国民经济和社会各领域中影响和地位日益突出。更为广阔的意义在于，移动互联网改变了人们生活、学习及工作的方式。移动互联网带来了全方位的变革与冲击，并逐步从个人和家庭延伸到商务领域。
克里夫兰市场咨询公司很肯定的说,最终中国可能将成为苹果增长最快的海外市场。对于苹果进军中国并实现预期目标，业界对其获得成功已无疑问。因为，苹果很善于把握机遇，在最适当的时候开拓新市场，尤其是为中国用户提供最具竞争力的服务，从而使创新在中国市场上变成滚滚财源。
